Коммерческий директор подписывает приказ о повышении отпускных цен, начальник отдела продаж увеличивает план на следующий месяц, компания принимает в свой штат новых сотрудников. Что послужило причиной столь благоприятных изменений? Реклама, которую дала компания и которая подействовала. Поэтому рекламный отдел ожидает премия, а его сотрудники выбирают, в какую страну им поехать в отпуск, чтобы хорошо отдохнуть и привезти не только качественный загар, но и массу новых идей и впечатлений.
Не исключено, что они поедут в Египет – страну древних пирамид. Ведь именно пирамида, а точнее знание ее законов, помогли рекламистам вызвать этот почти магический эффект – повлиять на выбор покупателя в свою пользу.

Опубликовано: Журнал «БОСС», 02-2003 год

Для маркетинга и рекламы пирамида – такой же базовый символ, как для управления – кнут и пряник. Возможно, причина этого кроется в большом сходстве рынка с пирамидой.

Во-первых, рынок состоит из нижнего, среднего и высокого ценовых сегментов, как пирамида состоит из ярусов. Во-вторых, каждый сегмент рынка, как и в пирамиде, покоится на предыдущем и не может «висеть в воздухе» без опоры. В-третьих, в пирамиде с повышением уровня ярусы становятся меньше — и на рынке с повышением сегмента сокращается количество игроков.

Чем выше уровень, тем труднее на нем удержаться и почти невозможно достичь верхних уровней, минуя предыдущие.
Причем маркетинг и реклама не ограничиваются единственной пирамидной моделью. Их известно, как минимум, три.

Первая — это пирамида потребностей, в основании которой физиологические потребности человека, а на вершине – духовные. Знание пирамиды потребностей помогает в выборе целевых рынков. Если базовые потребности покупателя удовлетворены, то он захочет чего-то большего, чем «качество по минимальной цене». И наоборот, нелегко убедить человека, которому едва хватает на еду, приобрести даже недорогую картину.

Вторая, важная в маркетинге пирамида – это пирамида свойств продукта. Ее нижние уровни – это основные качества, родовые признаки продукта. Это то, что делает автомобиль автомобилем, а маргарину не позволяет стать сливочным маслом. Однако потребности покупателя растут (вспомним о первой пирамиде), и базовых качеств продукта уже не хватает. Возникает стремление производителя улучшить свой продукт, появляются «навороты», продукт поднимается на следующую ступень пирамиды свойств – становится элитным, эксклюзивным, уникальным.

Третья пирамида маркетинга и рекламы – это пирамида желаемых действий покупателя, так называемая AIDA. AIDA – английская аббревиатура, образованная словами Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action). Например, такое действие, как оплата покупателем своего приобретения, находится на самой вершине этой пирамиды. И поскольку уметь убеждать своего потенциального потребителя добраться до этой вершины важно для всех компаний, стремящихся к успеху, стоит рассмотреть технику этого убеждения подробнее.

Внимание: среди прочих равных.

Еще лет десять назад трудности американских рекламистов, борющихся за внимание потенциального потребителя, перегруженного рекламой, казались если не надуманными, то очень далекими. Но сейчас Россия – один из мировых лидеров по просмотру, например, телерекламы. Поэтому становится все труднее удержать внимание зрителя, читателя или слушателя и успеть сделать ему рекламное сообщение до того, как он переключит канал, перевернет страницу или настроится на другую волну.

Со школы известно, что в портфель не помещается больше пяти учебников и почти никогда не удается выучить больше пяти уроков назавтра. Подобно этому человеческое сознание, во-первых, не безразмерное, а, во-вторых, отнюдь не стремится запомнить все то, что приходится воспринимать за целый день. Поэтому хорошее рекламное сообщение должно привлекать внимание, а не теряться среди сотен подобных. Для этого рекламисты, вооружившись книгами по психологии, пускаются на всевозможные хитрости. О некоторых уловках стоит сказать особо.
Очевидно, что привлекает внимание то, что отличается от окружения. И чем заметнее отличается, тем сильнее привлекает. Обнаженные фотомодели гуляют среди одетых людей. Собаки разговаривают друг с другом. Да что там собаки, человеческими голосами начинают говорить напитки, фрукты, моющие средства, не говоря уже о стиральных машинах и кофе. В рекламных целях возможно все.

Другой прием – использование вечных тем. Нет-нет, любовь, надежда, вера, равно как и мудрость, остаются для книжных полок. Вечные темы рекламного бизнеса – это дети, животные и секс. Именно поэтому любая типография выпускает открытки с карапузами, календари с котятами и постеры с красотками. Работа с такими фотомоделями нелегка, но затраты окупаются сторицей – внимание к ним гарантировано инстинктами. Некоторые рекламисты идут еще дальше и соединяют все три темы в одну – в их рекламном образе маленькие животные занимаются… Однако оценивать эффективность рекламы, все-таки, дело заказчика.

Но даже не найдя для себя особых отличий, можно надеяться на внимание и отличаться, например, настойчивым напоминанием о себе.

Интерес: качественнее, надежнее, лучше.

Итак, первая ступень пирамиды – позади и где-то внизу. Усилия рекламистов не пропали даром, внимание потенциального покупателя завоевано, или, точнее, отвоевано. Зритель – смотрит, читатель – читает, слушатель – слушает. Достигнута ли цель рекламы? Пока нет, вершина еще далеко.

Рекламное сообщение всегда несет скрытый смысл. Каким бы абстрактным ни был рекламный образ, за ним стоит вполне конкретное желаемое действие. И одного заявления здесь мало, нужно рассказать о пользе, которое предложение несет покупателю. Для того чтобы покупатель продолжил свой путь к вершине пирамиды, необходимо обозначить его интерес. Поэтому реклама всегда обещает потенциальному покупателю некую скрытую пользу.

Реклама – царство скрытых обещаний. Обещаний, потому что рекламный образ – всего лишь рассказ о пользах, которые ждут покупателя. Существуют даже специальные правила, удерживающие рекламу от приукрашивания продукта. А вот скрыты обещания пользы потому, что заявлять о своих положительных сторонах прямо – дурной тон.

Обещания, пусть и скрытые, должны быть интересны, прежде всего, потенциальному потребителю. Поэтому рекламу сегментируют и не рекламируют помаду и легкое масло в мужском журнале. Другими словами, реклама продукта должна отвечать потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Для этого аудитории делают захватывающее предложение, от которого ей трудно отказаться. Причем механизмы создания интереса достаточно очевидны – предложение должно быть убедительно, сделано по адресу, выгодно и доступно.

Однако не для всех возможных покупателей предложение убедительно, выгодно и доступно, поэтому на следующий уровень пирамиды переходят далеко не все.

Желание: попробуй — понравится.

Потребитель почти «готов». Он со вниманием отнесся к рекламному сообщению, его заинтересовали предложенные пользы, в целом предложение для него выгодно и доступно. Хочет ли он совершить то действие, которое от него ждет заказчик? Безусловно, хочет. Но одновременно и не хочет. Потому что чем выше уровень, чем ближе, например, покупка, тем сильнее риск не получить того, что скрыто обещала реклама, что уровнем раньше было так интересно. Возможно, возникнет желание сделать выбор в пользу другого предложения или повременить с выбором. Что же в этом случае будет делать реклама?

Реклама будет продолжать делать то, что делала раньше – убеждать потребителя достичь вершины пирамиды. Она расскажет, что тысячи людей уже сделали это и не пожалели. Сообщит, что предложение действительно только до конца месяца. Ненавязчиво намекнет, что это предложение – выбор лучших.

Средства рекламы во многом определяются тем временем и местом, где потребитель принимает решение. И для рекламы очень важно не оставить его в этот момент одного. Ведь ответственность рекламы на верхних ступенях гораздо выше, чем на предыдущих, так как велика цена ошибки. Здесь для рекламы главное – не отпугнуть уже заинтересованного потребителя.

Действие: дело сделано.

Именно действие является истинной целью любой рекламы. Реклама, которая способствует отказу от действий, называется антирекламой — например, пропаганда отказа от курения или вождения автомобиля в нетрезвом состоянии. Даже так называемую имиджевую рекламу можно назвать действенной, если она привела к формированию представления о положительном образе компании или продукта.

Спектр призывов, к которым прибегает реклама, чрезвычайно широк – от «Выбери», «Купи» и «Отправь пять этикеток» до «Позвоните родителям». В любом случае, подразумевается предварительное планирование действий, которых заказчик ждет от потенциального потребителя. Потому что результативность рекламы измеряется также действием — отношением числа дошедших до вершины пирамиды выбравших, купивших, позвонивших, к той аудитории, которая стояла в свое время у ее подножия.

Что делает хорошая реклама? Хорошая реклама подводит потребителя к действию, причем делает это ненавязчиво, оставляя свободу выбора и элегантно, создавая своим присутствием дополнительную ценность предложению.

Была хорошая реклама – будет действие. Повторное действие зависит от удовлетворенности потребителя действием первым. Но это – зона ответственности других специалистов. Реклама убедила сделать действие –  значит реклама подействовала.

ТГ